ランディングページ（LP）とは、一般的にはネット広告などをクリックして最初に表示されるページのことをいいますが、ここでは広告クリック後に訪れるページに特化した内容で書き進めたいと思います。

ランディングページは、訪れたユーザーを問合せや資料請求・商品購入などの『コンバージョン（CV）』に導くことを目的に様々な工夫が施されているのが特徴で、多くの情報を伝えるため縦長にデザインされていることも多くなっています。

広告の役割・ランディングページの役割

『広告からランディングページへのアクセス』考えた時、広告とランディングページには、それぞれ違った役割があることが分かります。

広告の役割

広告はランディングページへの入り口であり、大まかに２つの役割を担っています。

1. より多くのユーザーを誘導する（アクセス数・ユーザー数を増やす）
2. よりコンバージョンする可能性の高いユーザーを集中して誘導する（アクセスユーザーのコンバージョン率をあげる・コンバージョンの可能性が低いユーザーは流入/クリックさせない）

一般には『１』に注意が向きがちですが、『２』も考えることで、広告の『ムダ打ち』を防ぐことが可能になります。

ランディングページの役割

対するランディングページでは、

1. 訪れたユーザーに（判断できるに足りる）十分な情報を提供する（コンバージョンへの『営業』を行う・競合他社との比較で選んでもらう）
2. クロージングを行う（意思決定をサポートする）

の２つの役割を担当することになります。

広告に比べ、ユーザーに接する時間が長く、構成上より多くの情報を提供することも可能なため、その分ユーザーのコンバージョンへの影響は大きくなっています。

広告キャンペーンでは、広告の最適化にばかり目が行きがちですが、ランディングページをいかに構成するか？が、コンバージョン獲得を考える上で、とても重要な要素です。

ランディングページの考え方

ユーザーは、基本『比較する』

あなたは、最初の広告だけで購入・申込みをしたことがありますか？

特に住宅や家電などの高単価商品や、ファッション関連などのようにこだわって選びたいものは、比較して選ぶことがほとんどでしょう。この傾向は、ネットでの情報収集～購入のながれを踏まえると、今後もますます進むと考えられます。もはや『比較されること』は前提として考えておくべき項目とも言えます。

ユーザーは、基本『買いたくない』

あなたは、表示された広告の商品を、すべて購入していますか？

ほとんどすべての人が、山のように表示されるたくさんの広告の中から気になるものを選び、表示されたうちのいくつかをクリックして、ランディングページをチェックして気になったもののうちいくつかをじっくり読み、場合によってはその日は一旦ページを閉じてSNSや実店舗・口コミサイトなどの情報をチェックし、ようやく購入するものを選ぶ…（場合によっては結局購入しない）という行動をとっているのではないでしょうか？

広告が表示された人数のうち購入に至るのは、ほんのわずかでしかありません。

（もちろん買いたくないユーザーに無理やり買わせることはできませんし、やってはいけないことですが）もはやユーザーは『買いたくない（くらい買いたいユーザーの比率は少ない）』と考え、『そこからどうするか？』を考えるのが建設的ではないでしょうか？

ランディングページの構成要素

ファーストビュー：ページのテーマ・訴求内容をシンプルに伝える

ページへ遷移した時にスクロールしない状態で表示されているエリアを指すファーストビューは、訪れたユーザーに訴求商品・サービスの魅力を端的に・シンプルに伝えることが求められます。

ファーストビューの主な構成要素

ファーストビューでは、主に以下の要素で、『訪れたページにはユーザーが求めている情報・内容が含まれている』ことを伝え、ページを読み進めてもらうきっかけを与える役目を担います。

• メインビジュアル
  商品の特徴や競合他社との違い・コンバージョンすることで得られるベネフィット（≠商品の特徴・強み）がひと目でわかる画像を掲載します
• メインコピー
  得られるベネフィットが伝わるメイン訴求コピーで表現します。フォントや漢字かひらがなか？といった見た目の問題に加え、読みやすい・口に出しやすい語感にすることも効果的です。
• サブコピー
  メインコピーをフォロー・補足する短いテキストを加えます。
• 権威付け
  閲覧ユーザーの信頼感を得るためのコンテンツです。商品・サービスの購入実績や利用数を数値で示したり、ランキング評価など、一目で分かるアイコンやピクトグラムなどによる表記が効果的です。
• 行動喚起
  『購入』『資料請求』『お問い合わせ』など、訪問ユーザーに取ってもらいたい行動（コンバージョン）に誘導するボタンやリンクを設置します。
  ファーストビューにも行動喚起のボタンを設置することは、CV効果を高めるための大切なポイントです。画面をスクロールしても移動しないレイアウトにしたり、セクションごとに複数の行動喚起ボタンを設置するのも、ユーザーへの訴求効果が高まります。『送料無料』『期間限定』などの付加情報があれば、ボタンの近くに添えておくと良いでしょう。ECサイトなど基本ネットのみでビジネスが完結するようなサイトでも、電話番号を（比較的目立つように）掲載することで『困ったり迷ったりしても、いつでもすぐ電話できる』『メールよりタイムリーに対応してもらえる』という安心感を与えることにつながるため、結果としてCVをあげる効果が期待できます。

判断は、たった3秒

表示されたページを読み進めるかどうか、人は約3秒以内に判断している。とも言われています。広告をクリックした（何らかの意図がある）ユーザーの目的・意思を踏まえ、興味をもって読み進めてもらうため、ファーストビューを魅力的に構成することは、とても大切です。

導入部分：訴求内容への共感を得る（自分ごと化）

ファーストビューからスクロールした最初のエリアは、ファーストビューを見たユーザーが訴求内容に共感を持ち自分ごと化してもらうことを目的に構成します。

導入部分の主な構成要素

導入部分の主なコンテンツは

• ベネフィット（商品やサービスを利用することで得られるメリット・感情（≠商品の特徴・強み））を伝えるコンテンツ
• 自分ごと化（読み手にとって『自分のためのサイト・ページだ』と思わせる）のコンテンツ

の2つです。
例えば『こんな悩みありませんか？』『〇〇でお悩みの人に』と悩みの内容で問いかけたり、『〇〇（商品名）を選ぶメリット』など、問題が解決できること・解決した未来像の提示、ポイントの箇条書き、といった構成が多いようです。

商品・サービスの具体的情報（リアル化）と解決できる裏付け（安心・信頼）

商品・サービスに関する詳細情報を訴求し、閲覧ユーザーの『問題点』を解決できる商品だということを理解してもらうセクションです。このセクションでは、

• 商品・サービスの詳細情報
• 問題が解決できるという裏付け

といった商品・サービスの具体的な情報やデータなどを掲載し、閲覧ユーザーが、購入・申し込み（コンバージョン）することで、ベネフィットを得ることができるということを伝えます。

商品のサイズや色、価格などのスペック、納期などの情報や、商品画像などで、実際に商品・サービスを手に取ったイメージをリアルに伝えるとともに、『専門家のコメント』や『利用者の声』『（成分など）ベネフィットの裏付けとなる数値データ』といった、商品そのものの情報を、できる限り詳細に（五感に伝わるように）記載します。また、『企業情報（安心できる企業の商品という情報）』や『申し込み・利用のながれ』『よくある質問（疑問点の事前の解消）』など、様々な情報も加えることで、ユーザーに安心感・信頼感を提供し、購入への心理的ハードルを下げます。

さらに、メーカー・生産者側のこだわりポイントといった商品に込めた『想い』なども、このセクションに記載すると良いでしょう。詳しく・具体的に、オリジナリティのある表現・かつ分かりやすく伝えることを考えてみてください。

クロージング：コンバージョンへの誘導（あえて今コンバージョンする理由）

一連のコンテンツを見た・読んだユーザーに向け、コンバージョンを促します。『また次回に…』と離脱されてしまっては意味がありません。ここまで読み進んだ『見込みユーザー』に、次回ではなく『あえて今コンバージョンしたい（する必要がある）』と思ってもらえるような理由を伝え、コンバージョンの決心を後押しする必要があります。

例えば『期間限定』『今なら〇〇をプレゼント』など、今申し込むメリット（≒今申し込まないと損をする　という情報）を伝えるとともに、『〇〇を入力するだけ』など、申し込みの容易さも伝えると良いでしょう。

入力フォームは、入力欄やボタンの色や大きさ、必須項目の分かりやすさ、入力エラー時の処理・対応などもコンバージョン率に大きな影響を与えますので、可能であればフォーム自体も操作しやすいものに調整してください。ここでは詳しく触れませんが、『エントリーフォーム最適化（EFO）』などのキーワードで検索してみると、参考になる情報を得ることができるでしょう。

『営業トーク』『プレゼンテーション』として全体を考える

結局ランディングページの究極の目的は『コンバージョンを獲得すること』です。

そう考えると、ランディングページは、コンバージョンを目的とした『営業トーク』『プレゼンテーション』ともいえるものであり、読み進めるユーザーの気持ちの変化を捉えた構成が必要になります。今回紹介した構成以外にも、自社のビジネスにマッチする構成・表現を考えてみるのも良いのではないでしょうか。

私たちアーバンプロジェクトは、プロモーションにマッチしたランディングページもご提案させていただきます。効果のために。ぜひお気軽にご相談ください。