『ペルソナ』というコトバを聞いたことがありますか？

では、作ったこと・使ったことはありますか？

『ペルソナ』と『ターゲット』って何が違うのでしょうか？

今回のテーマは、マーケティング・プロモーション・広告などの場面で耳にすることが多い『ペルソナ』について　です。混乱しがちな『ターゲットとペルソナ』も、比較して考えてみようと思いますので、気軽に読んでみてください。

ペルソナとは？まずはコトバの定義

Wikipediaによると、『ペルソナ』は

 

ペルソナ(persona)とは、ユーザー中心設計やマーケティングにおいて、サイト、ブランド、製品を使用する典型的なユーザーを表すために作成された仮想的な人物像のことである
ペルソナ (ユーザーエクスペリエンス) – Wikipedia

 

と書かれています。

インターネットで検索しても『典型的なユーザー』『仮想的な人物像』という部分がポイントのようですが、抽象的で、何となくよく分からないですね。似たような概念として広告やWebサイト、ブランド、製品などの『ターゲット』という物もありますが、実際に作ったり運用する時、『ペルソナ』と『ターゲット』は、どのように違うのでしょうか？両者の使い分けは、どのようにすれば良いのでしょうか？

ターゲットとペルソナ：違いと事例

ペルソナはターゲットの延長線上に存在しているのではありません。
ターゲットが「実在している『集団』」であるのに対し、ペルソナは、あくまで『個人』であり、実在しなくても良いというのが大きな違いです。

• ターゲット：　集団・実在する全体をセグメントしたもの
• ペルソナ：　個人（像）・実在しているかどうかは関係ない

ペルソナは、『個人（像）』なので、深掘りすることで抱えている『悩み』『希望』などを浮き彫りにすることができます。例えば不動産広告・伴うLP（ランディングページ）のコンテンツ・UI設計を行う場合を考えてみましょう。

• ターゲット：
  ・30代～40代男性
  ・○○市在住
  ・住宅に興味関心がある
• ペルソナ：
  ・年齢：35歳
  ・居住地：○○市在住（職場△△市△△駅へ電車通勤）
  ・家族構成：夫婦と3歳の子どもの3人
  ・住居：現在◆◆駅から徒歩20分の２LDKマンションに居住
  ・住居に関する悩み（≒引っ越し希望する理由）：子どもの荷物も増え手狭になってきた
  ・引っ越し先の希望（≒選択の判断基準）：
  （１）家賃（現状◇◇万円）と同程度の出費でもう少し広くなればうれしい…
  （２）現在の◆◆駅沿線から離れたくない（通勤・買い物などに便利、環境も満足）

深掘りすることで明確になった『悩み』『希望』への答えとして、商品を伝えるアプローチ（訴求メッセージ・訴求表現）を考えることになります。このようにペルソナを作ることで『悩み』『希望』をあぶりだすことができます。

ペルソナを作ろう：『絞り込み』ではない考え方

次に、ペルソナの作り方について考えてみましょう。
ネットで検索するとペルソナの『サンプル』『設定項目例』がたくさん見つかります。書店でも関連の書籍がたくさん並んでおり、どれを選んだらよいのか迷ってしまう程です。

慣れないうちは、それらに従いやってみるのも良いでしょう。
まったく否定しません。
しかし、設定項目は、案件により必要かどうか・重要さが変わることを理解しなければいけません。
『作り方』を身につけないと、別の案件が始った時に、またマッチするサンプル・設定項目例を探すことになります。

目指すのは、『他人の作ったサンプルを都度探してマネる』のではなく、『自分で案件に応じたペルソナが作れるようにする』方法です。考え方さえ覚えてしまえば、簡単です。

 

例えば、設定項目として代表的なものは

• 統計的な属性：
  年齢 / 性別 / 出身地 / 血液型 / 誕生日　など
• パーソナリティ：
  性格 / 価値観 / 口癖 / 現在の悩み / 将来の夢　など
• ライフスタイル：
  普段の生活パターン / 休日の過ごし方 / 消費活動のパターン / 交友関係 / 読んでいる雑誌　など
• 自社商品・サービスとの関わり：
  認知経路 / 共感する部分 / 購入を妨げる可能性のある項目 / カテゴリーの情報入手経路 / カテゴリーのリテラシー（利用経験・習熟度）　など

他にも様々なものが考えられますが、何らかの『必須の項目を埋める』という発想ではなく、まずペルソナを作る目的を振り返ってみましょう。

例えば、先ほどの広告・LPの事例で、ペルソナを、『テレビなどで有名なタレントAさん』とするなら、それで個人が特定でき、関係各所へも十分意識共有（どのようなペルソナなのかの共有・ひいては『課題』の共有）できます。『年齢』『性別』…など個別の項目は『Aさん』という情報に含まれているので、あえて追加して埋めなくても問題はありません。

同様に『アニメの主人公○○』とした場合も、年齢や性別を超えた存在である可能性もあるでしょうし、実在していないですが『個人（人ですらない場合もあり得ます）』としてペルソナとして十分な設定です。

『ターゲット』では、実在している『全体』から、年齢・居住地などで『絞り込み』を行い、対象となる集団の範囲を徐々に狭くしていますが、『ペルソナ』では実在しているかいないかに関わらず『特定のひとり』について語っているため、必要であれば、どんどん詳しく項目を増やすことができます。

• ターゲット
  • 全体を属性Aで絞り込む
    ↓
  • 属性Bで絞り込む
    ↓
  • 属性Cで絞り込む
    ↓
  • 属性Dで絞り込む
• ペルソナ
  • 個人を特定する
    ↓
  • 対象となる個人の属性Aをピックアップする（例：その人の年齢は？）
    ↓
  • 対象となる個人の属性Bをピックアップする（例：その人の悩み・希望は？）
    ↓
  • 対象となる個人は、なぜ『悩み』『希望』を持っているの？（悩み・希望の『原因・理由』を明確化）

ペルソナ作りで必要なのは『各項目を埋めること』ではなく、『個人を特定し、人格・生活スタイルを明らかにすること』『なやみ・希望の原因・理由を明確化すること』です。個人を明確に特定・確定することで、属性情報はいくらでも追加できるはずです。広告の訴求メッセージ・クリエイティブ作りに、WebサイトのUI作成のベンチマークとして（伴う関係各所との意識共有に）…目的に応じて必要な項目を『その人の年齢は？』『その人の悩みは？』『その人の希望は？』『それはなぜ？』『それってどういうこと？』…と『ピックアップしていけばよい』のです。（『意識共有』のためには、十分過ぎるくらいやっておくのが良いと思います）

さらなる活用法：やらない手はない使い方

ペルソナはひとりだけ？

ペルソナは『現状分析（による課題抽出）』のために使われることが多いものですが、実際の運用では、幅広い対象に対応するために、『メイン』と『サブ』の複数のペルソナを作ってみるのも良いでしょう。

そう、ペルソナは複数作っても良いのです。

注意点としては、全体の構成を考える上で、2人のペルソナは明確に違う属性であり、違う特徴・違うニーズを持っているハズですから、きちんと強弱をつけ、両者の関係性も考えた上で全体を構成することです。（例：低価格商品を中心に購入する新規ユーザーと、こだわり商品を購入するリピーター　⇒どちらにどのような訴求をするのか？を検討　『両方に向けた訴求』は、どちらにもうまく伝わらない結果になります）

時間軸：未来像・あこがれの姿を考えてみる

さらに、同じく複数のペルソナを使う場合でも、『複数人』ではなく、ひとりの『現在の状況』と『未来像』や『あこがれの姿』を作る方法もあります。

ユーザーが現在抱えている悩みやニーズなどを理解するための『現在のユーザー層の代表としてのペルソナ』と、『そうなりたい姿・あこがれている姿をもとにしたペルソナ』という2種類のペルソナを作り、ビフォー（購入・CV前）・アフター（購入・CV後）の変化の『理由』として商品購入（≒CV）を置くことで両者を『商品購入（≒CV）というストーリー』でつなぐのです。

このようにペルソナは、案件ごとにひとりしか作れない（作ってはいけない）のではありません。それぞれのペルソナが十分機能するためには、全体の中でのポジショニングを踏まえ、設定項目を決めることが必要になります。狭く深い視点と全体を見渡す俯瞰の視点を『行ったり来たり』して、取り組んでみてください。

まとめ：ペルソナをうまく使うには？

ペルソナは作っただけでは何の価値もありません。
そして企業の『買ってもらえる』ことを前提としたペルソナ作りも、同様にまったく意味がありません。

そのようにして作られたペルソナは、結局想定したようには動いてくれませんので、作るのに費やした時間は、まったくムダなもの…ということになってしまいます。

ペルソナ自身がどのようになっていくことが、ペルソナにとって『良い結果』『幸せ』なのか？を十分に考えること。
その変化の過程で、 広告・プロモーション・UI設計…などとどのように関わるのか？を考えることが求められているのではないでしょうか。

私たちアーバンプロジェクトは、アプローチした対象者の『良い結果』を探し続けます。
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