インターネット広告の利用が増えています。
電通の発表による『日本の広告費』では、雑誌・新聞・テレビ・ラジオの いわゆる『マス4媒体』が、いずれもここ数年前年割れ・下降を続けている中、どんどん増加を続け、ついに2019年の時点でテレビを抜き媒体別広告費のトップとなりました。

インターネット広告のメリット

では、インターネット広告の利用は、なぜ増えているのか考えてみましょう。
一番の理由は、生活者自身がインターネットに触れる時間がどんどん増えているからですが、広告主・代理店からの目線ではどうでしょうか？

従来のマス広告と比較して、インターネット広告を利用する方が、より利用企業の『目的』にマッチしているのでしょうか？

正確・緻密なターゲティング＋少額から運用可能

インターネット広告の最大の特徴は、マス広告に比べ、『興味関心のある消費者に向け細かくターゲティングすることが可能』なことです。

例えばテレビCMでは、提供番組の閲覧者・時間帯などで、ある程度のターゲティングはできますが、一人ひとりの視聴者の興味に合わせた配信はできないため、男性向け商品のCMを女性にも表示してしまうといったことが発生します。

このように配信先を必要な区分に限って細かくマッチングできることと合わせ、他の媒体より『最低出稿金額』が低く設定されているものがほとんどであり、結果としてマス４媒体に比べ、少額から出稿することが可能です。

正確・詳細な効果測定が可能

インターネット広告は、購入・問合せなどのCV（コンバージョン）まで、ネット媒体による『連続した一連のながれ』となっていることが多く、効果を数値で検証しやすくなっています。

対してテレビCMや雑誌広告等では、広告を見てからCVまでの流れが連続的ではないため、広告がCVにどれくらい寄与したかの判断が難しくなっています。

一連の流れをステップごとに測定・検証することで『ボトルネック』も発見しやすく、結果として成果にもつながりやすいといわれています。

『運用しながら』調整が可能

インターネット広告は、展開期間中に配信内容を変更できる『運用型』といわれるものが大半です。

配信期間内にほぼリアルタイムに結果状況が把握できることに加え、（媒体・設定により粒度は違いますが）良い結果の出ている区分への予算配分を増やしたり、効果の悪い区分への配信を停止させたりといった細かな調整も可能です。

雑誌広告ではやテレビCMなどでは、こうはいきません。
公開後に内容の『修正』『調整』は、『残っている分を回収・廃棄した上で再スタート』となるため、費用・テマなどを考えると、非常にハードルが高く、実際には『相当ハードルが高い』『できない』ものと考えられます。

（直接目にする機会がないとイメージしにくいかも知れませんが、インターネット広告の担当者は、日夜このような『運用（≒広告の最適化）』を行っています。具体的な内容は、また別の機会にお伝えできればと思います）

インターネット広告のデメリット

いくつかメリットをあげましたが、インターネット広告のデメリットについても考えてみましょう。

俯瞰の視点が必須

生活者が商品を購入するのに影響を受けるのは『広告』だけではありません。

商品やニーズの内容などにもよりますが、インターネットだけ広告以外に検索・SNS・メーカーブログや比較サイトなどを使ったり、店頭や口コミなどのリアルメディア、雑誌・新聞・テレビなどのマス媒体も含め、非常に多くのルートから得た様々な情報に基づいた複雑な判断のもと、ようやく購入に至ることを忘れてはいけません（当然購入しない人も多数います）。

このように様々な情報接点で購入が決まっている以上、（自分が関わっているからといって）一部の接点しか注意を払わないのは、非常に危険です。インターネット広告に限らず　ですが、自分が直接かかわる・影響を与えることができる範囲だけしか見えなく（見なく）なると、その範囲の中だけで課題を解決しようと考えてしまいます。外部にあるかも知れない『課題の本質』が見えていないのに　です。

例えば、『インターネット広告』の多くは、主にLP（ランディングページ）に遷移させる構成で行われています。

ユーザーのほとんどは、広告閲覧・クリックした時点でCVの意思が固まっているのではなく、遷移先のLPで一定の訴求アプローチを受け、納得した一部のユーザーのみがCVに至ります。

広告全体の『成果（CV：コンバージョン）』が購入・資料請求・問い合わせ　などの場合、遷移先LPで十分な訴求が行われていないのでは、当然CV獲得は叶いません。状況にもよりますが、CVのための訴求は、LPへの送客を担う『広告』の理解だけではなく、LPに関するノウハウ・情報・理解があってこそ達成することができるのです。

こちらもお読みください。
ランディングページと広告の良い関係

 

インターネット広告は、媒体ごとに独自の設定・運用ノウハウが必要なことや、ターゲティングの正確さ故、運用者の視野が『対象となる狭い範囲だけ』になってしまうことがあります。つい自分の関わっている範囲で解決しようとしてしまうのです。俯瞰の視点を持つことで、（仮に担当領域が『広告』だけだったとしても）結果として全体の効果を上げることが可能になります。

媒体により利用ユーザーに偏りがある

インターネット広告は、『検索連動型（検索結果画面に表示）』『ディスプレイ型（関連サイトなどに表示）』『動画サイト（閲覧中などに表示）広告』『SNS広告（SNS内で表示）』など、媒体ごとに細分化された様々なチャネルが存在しています。

インターネットの利用ユーザーは、これらのチャネルを均等に使用しているのではなく、ユーザーごとに利用に偏りがありますので、広告配信を行う時は、対象となるユーザー層がどのチャネルをどれくらい利用しているのか？（≒どのチャネルを利用するのが効果的なのか？）を、事前に十分検討する必要があります。

そもそも対象となるユーザーが少ない媒体・チャネルを選ぶと、正確にターゲティングできていても『母数』が少ない訳ですから、当然成果数（獲得できるCV数）も少なくなってしまいます。

また、媒体により（使い方により）『認知拡大』『購入意向醸造』『購入促進』など、様々なステップのユーザーにアプローチしやすい構成になっているものもあります。ここでは詳細は省きますが、『関連サイトを見ているユーザー』と『能動的にキーワードで検索をするユーザー』はニーズの強さが違い、それぞれに向けてアプローチできる広告媒体も違うのです。

まず訴求・アプローチしたいユーザーが、どのステップにいるのか十分理解しておくことが、成功への近道かも知れません。

こちらもお読みください。
広告をうまく機能させたい！良い広告作りの基本とは？
伝わる広告・プロモーションとは？｜効果の出る組み立て方・考え方

 

インターネットを使う層にしかアプローチできない

当然と言えば当然なのですが、インターネット広告はインターネットを利用しているユーザーにしか直接アプローチできません。

また、近年モバイル端末も含めるとインターネットの普及率は非常に高くなっていますが、高齢者層など一部の属性では利用率が低かったり・利用ユーザー層（利用のされ方）に偏りがある　のも事実です。このような属性にアプローチする場合はターゲティングに一定の『バイアス』がかかることを事前に知ってっておくと良いでしょう。

『同じ部分』と『違う部分』を理解しよう

インターネット広告を使ったプロモーションを行う場合、当然ですが『インターネット広告ならではの作法』を守る必要があります。

しかし、『ビジネス全体』を考えた時、インターネット広告は、単なる『手段』『ツール』にしか過ぎず、特定のユーザーに向けて何らかのメッセージを伝えるという『目的』によって使い分けるのが良いのではないでしょうか？

まず『誰に伝えたいのか？』が決まって、その目的を達成するために『手段』『ツール』である広告媒体・使い方を選ぶ。どんなメッセージが良いか・どんな表現が良いかを考える。

目的を達成するための『手段』『ツール』として同列で比較する。
まずは『目的』『目標』をしっかり定めることからはじめてみましょう。

私たちアーバンプロジェクトは『総合広告代理店』として、目的に応じた最適な『手段』をご提案いたします。是非お気軽にお問い合わせください。