『プロダクトアウト』『マーケットイン』という言葉を聞いたことはありますか？

両者は、企業が商品やサービスを作り、提供する時の考え方を表したもので、『対比する概念』として使われることの多い言葉です。

プロダクトアウト：
『プロダクト（商品・サービスや技術）』ありきで、マッチするユーザー層を探す

マーケットイン：
『ユーザー・買い手のニーズ』をもとに求める商品やサービスを考え・提供する

 

プロダクトアウトとは、企業が自身で持つ技術や製造設備などをもとに、どんなものを作れるか考えて商品・サービスを提供することを指します。企業が持つ強みや技術力を最大限に生かすことができるのがプロダクトアウトのメリットです。

対してマーケットインは、市場や買い手の視点から、それに合わせた製品やサービス、『求められる商品』を考え提供することを指します。買い手のニーズを起点にするため、開発目標が設定しやすいことがメリットで、対象となるユーザーも絞られていることになるため、プロダクトアウトに比べマーケティングも容易です。

時代の背景（これまでのながれ）

高度経済成長の時代は、『良いものを作れば売れる』『大量生産・大量消費』という思考が中心で、プロダクトアウトの発想が主流となっていました。

しかしその後、経済成長の停滞、バブル崩壊などの影響や、製造技術そのものの高度化（誰でも良いものが作れるようになった）もあり商品やサービスの均質化が進んだため、ただ『良い商品（品質の高い商品）』を作っただけでは売れなくなり、生産者・企業が『売れるための指標』を生活者に求める意味でマーケットインの発想が拡がってきました。

比較ではなく『ニーズ・対象ユーザーの違い』

しかし、ここでもう一度両者を詳しく見てみましょう。
マーケットインは、本当にプロダクトアウトより優れているのでしょうか？

そもそも近年は両者を対比させて捉えるのではなく、対象とする『ニーズ（を持つユーザー）の違い』と捉える考え方が主流になりつつあります。

プロダクトアウト：
潜在ニーズ層（ニーズが抽象的もしくは商品サービスを提案されると『良い・悪い』『好き・嫌い』が判断できる）にアプローチ

マーケットイン：
顕在ニーズ層（ある程度以上自分のニーズを認識している層）にアプローチ

求められるのは『ハイブリッド型』？

生活者は、自分の欲しいものを『言語化』できていないことがほとんどです。

『△△が欲しい』『〇〇な△△が欲しい』というニーズは、現存する△△という商品・サービスに問題点があるから出てくるのであり、△△が具体的ではない（そもそも世の中に存在しない・イメージできない・使ったことがない）状況では、生活者からは基本的に出て来ないものです。

企業が自身の技術を『商品』という形に落とし込んでいない訳ですから、生活者は、当然『見えない商品・サービス』『未来に発売されるであろう商品・サービス』を知ることができません。プロダクトアウトは、企業が『自分にしか見えない技術を起点として（ニーズを持つ人がいると想像して）商品・サービスを形作るもの』なので、潜在ニーズにアプローチしていることになります。

逆にマーケットインでは顕在化しているニーズ・ユーザーが対象（起点）となります。
ニーズや対象となるユーザーは明確になっていますが、個々のニーズにとらわれすぎると他社との違いを伝えるのが難しくなるのも事実です。

世の中に『モノ』『サービス』が溢れている現代において、企業（作り手）も生活者自身も『良いもの（≒売れるもの・マッチング度の高いもの）』を明確にイメージしにくい現代では、生活者のニーズをもとに企業の提案を加える『ハイブリッド型』こそが生活者にも・企業にも求められているのかもしれません。

さらに言えば、商品・サービスの『価値（がマッチしているということ）』をいかに伝えるか？も、とても重要です。『ハイブリッド型』は、その意味で『俯瞰の視点』とセットで考えるべきものといえます。

比較ではなく役割分担・組み合わせ・バランス

いずれにしても、対象となるユーザー像や、紐つくニーズを明確にすることがスタートであり、対象とするユーザー・ニーズが違うもの…　と考えると、両者は『良い』『悪い』という対比する概念ではなく、単なる『考え方（起点）の違い』とも言えます。

例えば、アップル社の商品は、一見『既存商品の延長線上にないように見えるもの（≒プロダクトアウト）』がほとんどのように見えます。

iPhone（App Storeから自由にアプリをダウンロードして好きな機能を持たせることができる全面ガラスで表面を覆ったカメラ付きの電話もできる『スマートフォン』というもの）しかり、初代iMac（当時一般的だったフロッピードライブやSCSIなどのインターフェイスを装備していない半透明のコンピュータ）しかり…

実際の商品化までのフローが市場調査・ユーザーニーズ調査などを含んでいたかどうか、ホントのところは分かりませんが、アップルの商品づくりの『起点』となっているもの（発想のコアとなる部分）は、スティーブジョブズの『こうしたい』『こういうものが良い』という想いであり、これこそが他社との違いであるのは、多くの人が認識しているでしょう。その意味で（少なくともスティーブジョブズ時代の）アップル社は、確かに『プロダクトアウト型企業』のように見えます。

しかしスティーブジョブズが良いといった物すべてが『売れるもの（≒生活者に受け入れられるもの）』ではありません（実際に市場に受け入れられず短期間で生産中止となった商品もあります）。商品・サービスが『売れる』かどうかは、プロダクトアウトかマーケットインか？という『キッカケ・フロー』ではなく、『生活者のニーズとマッチしていること』が求められるのです。

同じように『SONYのウォークマン』もプロダクトアウトの代表例と言われています。

『音楽は家（屋内）で聴くもの』という固定概念を『小型化の技術』で打ち破り、『様々なシーンで音楽を聴く』という文化を作り上げました。生活者が『外でも音楽を聞きたい』『歩きながらでも音楽を聞ける生活スタイルが欲しい』というニーズからウォークマンが形作られたのではありません。（厳密にはゼロではないかもしれませんが、ウォークマンのようなものをイメージしていた生活者は、ほぼゼロでしょう）

『ユーザーのニーズ』を基本に考えよう

いずれの場合も、最も基礎にあるのは『ユーザーのニーズ』であり、重要なのは『選んでもらえる商品・サービス』であることです。

顧客にとってこれだけ選択肢の多い今日、『自社を選んでもらうための違いをどこに見出すか？』という発想がなければ、良い結果を生むことは叶わないでしょう。商品づくり（≒そもそもユーザーニーズにマッチした商品であること）はもちろん、その商品・サービスは、どのような人の・どのようなニーズに・どのようにマッチしているのか？（そのような情報をどのような表現で伝えるのか？）を十分に検討し、情報発信する必要があります。

ニーズでユーザー像を明確に

そのためには、まずは、ユーザーを『ニーズで』絞り込み、『ニーズでユーザー像を明確にする』ことがポイントです。『製品・サービス』と『ユーザーニーズ』のマッチング度を高めることは、企業目線で考えても『訴求』のステップだけでなく、商品・サービスづくりも明確にすることにつながりますし、生活者側も『選びやすい商品・サービス』となるため、結果として両面からCVの確率を増やすことにつながります。

企業目線：
訴求・ものづくり　など、すべてのステップの『指標』となる

生活者：
商品・サービスを『選びやすい』環境

 

結局その商品・サービスは、『誰の』『どのようなニーズを』『どのように』解決できるのか？
その一点を深掘りすることと、全体を俯瞰で見ること。

両者は一見相反するように見えますが、バランスをとりつつ両立できるものなのではないでしょうか。

わたし達アーバンプロジェクトは、ユーザーニーズを明確にし、マッチング度の高い・効果につながりやすいアプローチを心がけています。ぜひお気軽にお問い合わせください。